Category: Wissenschaft-News

Psychologie im Vertrieb – #15 Availability Bias

Unsere Argumentation, unser Urteilsvermögen und unsere Entscheidungsfindung werden durch Beispiele oder Bilder beeinflusst, die wir im Kopf haben. 

Raucher beispielsweise denken gerne an den Fernsehbericht über die 100-jährige Dame, die seit ihrem 13. Lebensjahr 40 Zigaretten pro Tag geraucht hat; und kommen zu dem Schluss, dass Rauchen gar nicht so schlimm sein kann. Obwohl alle Statistiken und medizinischen Studien etwas anderes aussagen.

Ein weiteres Beispiel aus jüngster Zeit: US-Präsident Trump könnte dem Availabilty Bias auf den Leim gegangen sein. Er nahm kürzlich sehr kaltes Wetter im Mittleren Westen als Grund, die globale Erwärmung zu vernachlässigen. Die meisten einschlägigen Studien erzählen jedoch eine andere Geschichte.

Wie man den Availability-Bias im Vertrieb nutzt:

So einfach, wie es klingt: Stellen Sie Ihren Kunden gute Beispiele zur Verfügung! Zum Beispiel Fälle, in denen jemand sehr erfolgreich wurde, weil er Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung benutzt hat.

Stories, die mit Verlustaversion spielen, funktionieren noch besser. Wenn zum Beispiel Anekdoten darüber kursieren, wie die jüngsten Gewitter 1.000 Häuser zerstört haben, haben Sie in dieser Gegend leichtes Spiel mit dem Verkauf von Versicherungen.

Je aktueller das Beispiel oder das Ereignis ist, an das jemand denkt, desto mehr kommt die Verfügbarkeitsverzerrung ins Spiel. Statistiken zeigen zum Beispiel, dass nach einem Flugzeugabsturz die Zahl der Menschen, die mit dem Zug reisen, dramatisch ansteigt. Seien Sie außerdem schnell und passen Sie Ihre Verkaufsargumentation aktuellen Ereignissen an. Eine Nachrichtenmeldung kann sich positiv oder auch negativ auf Ihre Verkaufszahlen auswirken!

Seien Sie wie immer subtil, wenn Sie Biases anwenden. Achten Sie darauf, dass es natürlich erscheint und keine künstliche Routine wird.

Psychologie im Vertrieb – #14 Regret Aversion

Wie wir aus den bisherigen Artikeln wissen: Entscheiden ist schwierig. Und wir versuchen, es zu vermeiden, wenn nur irgend möglich. Vor allem wollen wir keine falschen Entscheidungen treffen. Aber was ist eine falsche Entscheidung? Um dies zu beantworten, wenden wir verschiedene Heuristiken oder „Daumenregeln“ an. Eine davon ist, dass wir uns fragen: „Werde ich diese Entscheidung in Zukunft bereuen?“ Dies ist die Aversion gegen das Bereuen. Und aufgrund dieser Regret Aversion neigen wir noch mehr dazu, nicht zu entscheiden, und sichere Lösungen zu suchen.

Betrachten wir nun ein Beispiel, das zeigt, wie stark diese Verzerrung sein kann:

Stellen Sie sich vor, Sie werden zu einem Spiel eingeladen und es ist so einfach wie es nur geht:

  1. Holen Sie sich sofort 40 Dollar, oder
  2. Setzen Sie auf einen Münzwurf: Wenn Ihre Münzseite fällt, erhalten Sie 100 Dollar, sonst erhalten Sie nichts.

Wenn Sie auf die Nummer 1 setzen, wird keine Münze geworfen. Ergebnis: Trotz der 50% Chance, 100 Dollar zu gewinnen, entscheiden sich die meisten Menschen für die sichere Variante, was für Sie 40 Dollar heißt. Soweit nicht überraschend.

Sehen Sie sich nun eine Abwandlung des Experiments an:

Einer anderen Gruppe wurde gesagt, dass die Münze sowieso geworfen wird, egal ob sie sich für das Spiel entschieden haben oder nicht. Das Ergebnis: Ein wesentlich höherer Anteil macht mit und spielt um die Chance, die 100 Dollar zu gewinnen. Warum? Weil sie bedauern könnten, dass sie es nicht versucht haben und als Depp offenbart werden. Unsere Entscheidungsfindung sollte sich aus einer rationalen Perspektive nicht ändern. Aber das tut sie!

Nachdem wir gesehen haben, was Regret Aversion bewirken kann, lassen Sie uns in das Thema eintauchen, was das für unser Geschäftsleben und insbesondere für unsere Verkaufsgespräche bedeutet: 

Sie wollen einen einen neuen Kunden gewinnen und müssen dafür den etablierten Anbieter ausstechen. Die Entscheidungsträger wollen keine Fehlentscheidung treffen. Sie müssen also gegen die Regret Aversion arbeiten. Das bedeutet, dass man sich mit der Angst vor einer möglichen Fehlentscheidung auseinandersetzen muss: Finden Sie heraus, welche Zweifel sie an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung haben. Stellen Sie die richtige Frage und gehen Sie auf jeden Einwand, jede Befürchtung und jeden Zweifel ein. Der Kunde muss sicher sein, dass er es in keiner Weise bereuen wird, Sie als Partner gewählt zu haben!

Profi-Tipp: Lassen Sie Ihren potenziellen Kunden das Bedauern voraussehen, Ihr Produkt NICHT Gekauft zu haben. Zum Beispiel wegen eines einmaligen Geschäfts, das er verpassen wird.

Wenn Sie der amtierende Lieferant sind: Lassen Sie die Regret Aversion zu Ihren Gunsten spielen. Betonen Sie subtil alles, was beim Partnerwechsel möglicherweise schief gehen könnte.

Psychologie im Vertrieb – #13 Action Bias

Diese Irrationalität besteht darin, zu handeln – selbst wenn die beste Strategie darin bestanden hätte, nichts zu tun. In vielen Fällen sehen wir, dass Menschen genau das tun.

Eines der bekanntesten Beispiele ist die Börse: Wenn die Kurse fallen, neigen die Leute dazu, zu denken, dass sie dringend handeln müssen. Eine typische Aktion ist der Verkauf von fallenden Aktien um Verluste zu minimieren. In diesem Fall treffen Menschen, die keine klare Anlagestrategie haben und sich von ihren Emotionen leiten lassen, eine Menge schlechter Entscheidungen.

Aber warum sind wir so scharf darauf, etwas zu unternehmen? Die Antwort liegt in der Geschichte der Menschheit. Vor ein paar 1000 Jahren lebte in den meisten Fällen derjenige, der am schnellsten handelte, am längsten. Wenn man einschlief, obwohl es merkwürdige Geräusche gab, hatte man gute Chancen, aufgefressen zu werden.

Wenn dies nun klar ist, möchte ich ein Beispiel geben, wie man den Action Bias in Verkaufsgesprächen zu Ihren Gunsten „anwenden“ kann. Der Schlüssel ist: Schweigen. Auch wenn Sie das dringende Bedürfnis verspüren, etwas zu sagen. Wenn Sie beispielsweise Ihrem Kunden den Preis mitteilen, gibt es oft ein „unbeholfenes“ Schweigen, bei dem niemand weiß, was er als nächstes sagen soll. Viele Vertriebsmitarbeiter haben das Bedürfnis, sich zu erklären, wenn ihr Gegenüber nicht antwortet. Aber in den meisten Fällen ist das das Falsche. Warten Sie einfach, bis Ihr Gegenüber reagiert.

Psychologie im Vertrieb – #12 Wettbewerbsorientierung

Der „Competitor Orientation Bias“ beschreibt das Phänomen, dass Menschen der Vergleich mit anderen wichtiger ist als ein absolutes Ergebnis. In Experimenten zeigt sich,, dass Menschen sich besser fühlen, wenn sie 100 EUR verdienen und ihre Konkurrenten nichts bekommen, als wenn sie 200 EUR verdienen und ihre Konkurrenten 300 EUR bekommen. 

Warum ist das so? Menschen sind schlecht darin, Ergebnisse absolut zu beurteilen. Menschen sind allerdings sehr gut darin, Ergebnisse relativ zu einem Referenzpunkt (in diesem Fall dem Ergebnis des Wettbewerbs) zu bewerten. Wegen dieses Referenzpunktes bezeichnen die Psychologen dieses Phänomen auch als „Reference Dependency“.

Wie können wir dieses Phänomen im Vertrieb nutzen?

Betonen Sie gegenüber Ihren Kunden, die Vorteile gegenüber seiner Konkurrenz, die Sie ihm liefern können. Natürlich müssen Sie in der Lage sein, dies durch einen realen Wert zu untermauern. Doch wenn Sie das können, ist das eine großartige Technik.

Auch im eigenen Denken und Verhalten sollte man hinterfragen, ob man sich zu sehr an anderen orientiert. Viele Unternehmen konzentrieren sich zu sehr auf das, was ihre Konkurrenten tun, beispielsweise beim Pricing. Schauen Sie lieber durch die Augen Ihrer Kunden anstatt durch die des Wettbewerbs!

Nur wenn die Aktivitäten der Wettbewerber für den Entscheidungsprozess unserer Kunden wichtig sind, sind diese Aktivitäten auch für uns wichtig. Wenn man den Hauptfokus auf seine Kunden richtet, kann man für sie einen echten Mehrwert schaffen.

Wenn Sie in Form kommen wollen, gehen Sie ins Fitnessstudio, machen Sie Ihr Ding, verbessern Sie sich Schritt für Schritt und konzentrieren Sie sich nicht zu sehr auf die Ergebnisse anderer!

Psychologie im Vertrieb – #11 Kognitive Dissonanz

Eine der wichtigsten Konzepte in der Verhaltensökonomie ist die kognitive Dissonanz. Der berühmte Psychologe Leon Festinger fand diese Theorie zum ersten Mal 1957. Sie basiert hauptsächlich auf unserem menschlichen Wunsch, in allem, was wir tun und denken, konsistent zu sein, nicht nur vor anderen, sondern auch in der eigenen Wahrnehmung.

Lassen Sie mich nun an einem kurzen Beispiel erklären, wo kognitive Dissonanzen auftreten können: Ein Raucher weiß genau, dass Zigaretten schwere gesundheitliche Schäden verursachen können. Wenn er raucht und weiß, dass es schlecht für ihn ist (er es also besser lassen sollte), erlebt er kognitive Dissonanz.

Die kognitive Dissonanz ist also der Unterschied zwischen gebotenem und realem Handeln. Trotzdem rauchen viele Menschen leidenschaftlich gerne. Denn sie haben Wege gefunden, mit ihrer kognitiven Dissonanz umzugehen.

Festinger fand heraus, dass Menschen immer einen dieser drei Wege benutzen, um mit kognitiver Dissonanz umzugehen:

1. Verhalten ändern: Mit dem Rauchen aufhören.

2. Überzeugungen ändern: „Die Entspannung, die ich durch das Rauchen erfahre, gleicht die Gesundheitsrisiken aus.“

3. Wahrnehmung ändern: „Ich rauche weniger als andere, deshalb wird es für mich keine schlimmen Folgen haben.“

Hier kommt mein erster großer Tipp ins Spiel: Seien Sie auf Ihre eigenen kognitiven Dissonanzen vorbereitet! Die eigene Trägheit steht oft entgegen dem, was Ihren Vertriebserfolg beflügelt. Suchen Sie keine Ausrede, warum Sie einen Kunden jetzt nicht anrufen sollten. Nehmen Sie lieber den Hörer in die Hand! Hilfsmittel können Ihnen dabei helfen, Ihre kognitive Dissonanz zu bewältigen.

Kognitive Dissonanz tritt aber auch nach einer Entscheidung auf: Sie haben etwas gekauft und plötzlich fangen Sie an, sich zu fragen, ob diese Entscheidung wirklich gut war. Um diese Dissonanz zu bekämpfen, fangen Sie wahrscheinlich an, nach Konformität zu suchen. Sie suchen Bestätigung dadurch, dass andere das Produkt auch haben und ignorieren schlechte Bewertungen. Das ist die Bewältigung von kognitiver Dissonanz. Was kann man also als Verkäufer oder Lieferant tun? In diesem Fall wird es entscheidend sein, kognitive Dissonanz auf der Kundenseite abzubauen.

Hier habe ich zwei Pro-Tipps für Sie:

Pro-Tipp 1: Sprechen Sie nie schlecht über einen Lieferanten, für den der Kunde sich entschieden hat. Er hat die Entscheidung bereits getroffen und möchte keine negativen Dinge darüber hören. Sobald Sie es tun, wird sich die Person über Sie ärgern. Nur weil sie eine kognitive Dissonanz empfindet.

Pro-Tipp 2: Unterstützen Sie Ihre Kunden darin, ihre kognitive Dissonanz abzubauen. Schicken Sie Ihren Kunden ein paar Tage nach dem Kauf ein kleines Geschenk, nur um zu bestätigen, dass ihre Entscheidung richtig war, um jede Art von kognitiver Dissonanz zu vermeiden.

Psychologie im Vertrieb – #10 Zuneigungsverzerrung

Diese kognitive Verzerrung besagt im Wesentlichen, dass man Personen, die einem selbst ähnlich sind, zugeneigter ist – selbst wenn es dafür rational keine Gründe gibt. Man hilft ihnen eher in kritischen Situationen, man stellt sie lieber in seiner Firma ein oder in unserem speziellen Anwendungsfall: Man kauft solchen Menschen lieber ihr Produkt ab.

Das heißt für Ihre Verkaufsgespräche, dass Gemeinsamkeiten mit Ihren Kunden die Abschlusswahrscheinlichkeit erhöhen. Ihr Gegenüber wird mit Ihnen „mitschwingen“, wenn Sie beide auf der gleichen Wellenlänge sind. Suchen Sie nach Dingen, die Sie mit Ihrem Gegenüber verbinden könnten, wie Sport, Herkunft, Lieblingsurlaubsorte und Essen. Auch ähnliche Körpersprache, Kleidung, Kommunikationsstil und Humor kommen hier ins Spiel.

Wir arbeiten vor allem mit Menschen gerne zusammen, die wir mögen und respektieren, aber auch mit Menschen, die von uns bekannten Menschen geschätzt werden. Das können Familienmitglieder, Freunde oder Kollegen sein. Wenn es sich anbietet, betonen Sie, dass Sie diese Menschen auch kennen und erweitern Sie Ihr „virtuelles“ Team mit solchen „Influencern“. Dies wird Vertrauen schaffen.

Ein Profi-Tipp für Vertriebsleiter: Sie können Ihre Vertriebsmitarbeiter mit den Persönlichkeiten Ihrer Kunden abstimmen. Wenn Sie Mitarbeiter gezielt auf Kunden ansetzen, die ein ähnliches Persönlichkeitsprofil haben, werden Ihre Abschlüsse steigen! Die Software von bao solutions unterstützt Ihr Team dabei automatisch.

Psychologie im Vertrieb – #09 Stimmungsansteckung

Der heutige Blog-Artikel passt zu den kommenden Weihnachtsferien.

Ich spreche von der „Stimmungsansteckung“. Dieser Effekt besagt, dass Sie mit Ihrer Stimmung, aber auch mit Ihrer Mimik, Ihren Bewegungen und Ihrem Ausdruck die Menschen um Sie herum beeinflussen. Egal, wie sehr sich die anderen sträuben, sie werden immer von deiner Einstellung und Stimmung beeinflusst.

Es mag ziemlich offensichtlich wirken, aber ich sehe zu viele Menschen um uns herum, die sich nicht entsprechend verhalten. Sie sind mürrisch erzählen jedem, wie viele Geschenke sie noch kaufen müssen oder wie viel Arbeit sie vor der Weihnachtspause noch erledigen müssen. Sie benehmen sich wie der Grinch und zerstören damit die Stimmung der anderen. ABER es ist Weihnachten – die schönste Zeit des Jahres – lasst uns alle das Beste daraus machen!

Bevor Sie jetzt denken, dass ich einer der Elfen des Weihnachtsmannes bin, lassen Sie uns überlegen, wie Sie die Stimmungsansteckung in Ihrem Unternehmen nutzen können: Die beste Art ist, sich mit guter Laune zu verteidigen und somit wieder Einfluss auf das Gegenüber zu nehmen.

Gerade in einem Verkaufsgespräch kann es sehr hilfreich sein, seine positiven Emotionen zu zeigen. Durch das Zeigen von Emotionen wird Ihnen mehr Glaubwürdigkeit verliehen. Wir hinterfragen Fakten, aber keine Emotionen. Der richtige Hauch von Emotionen wird es Ihnen erleichtern, den nächsten Deal abzuschließen.

IMMER GUTE LAUNE HABEN! ES WIRD ALLE UM SIE HERUM FRÖHLICH STIMMEN!

Psychologie im Vertrieb – #08 Authority bias

Seit jeher hören Menschen auf die älteste Person im Dorf, den Häuptling und viele andere Autoritätspersonen. Wir als Menschen haben dieses Verhalten im Laufe der Zeit „geübt“, so dass es in der heutigen Welt immer noch vorhanden ist. Wir messen der Meinung von Autoritätspersonen eine höhere Bedeutung zu. Egal wie falsch eine Meinung auch sein mag, wenn sie von einer Autorität unterstützt wird, neigen wir dazu, dieser mehr zu glauben.

Wie nutzen wir das also in unserem Vertrieb?

Wenn Sie wissen, dass Sie einen Experten auf Ihrer Seite haben, nutzen Sie ihn! Sie Autorität muss nicht immer einer Person sein, sondern kann auch eine unabhängige Instanz darstellen, wie beispielsweise der ADAC, die Verbraucherzentrale oder eine Marktprognose sein. Je mehr Respekt die „Autorität“ hat, auf die Sie sich beziehen, desto besser für Sie.

Profi Tipp: Visualisiere immer die Autoritäten. Nutzen Sie Zertifikate auf Ihren Firmenunterlagen, die Sie erhalten haben oder setzen Sie Testimonials mit Zitat von namhaften Kunden auf ihre Webseite.

Psychologie im Vertrieb – #07 Künstliche Verknappung

Diese Verzerrung wird als künstliche Verknappung bezeichnet. Das bedeutet, dass Sie als Unternehmen, Filiale oder Verkäufer gegenüber Ihrem Kunden kommunizieren, dass von einem bestimmten Produkt nur noch eine sehr begrenzte Menge übrig ist. Der Kunde empfindet das Produkt als wertvoller und kauft schneller, da er das Produkt nicht verpassen möchte (s. Verlustaversion). Viele Leute denken auch, dass das Produkt besser ist, da viele Leute es bereits gekauft haben (s. Follow the Mass). 

Das auffälligste und auch unterhaltsamste Beispiel in diesem Bereich ist das Teleshopping. Dort wird künstliche Verknappung ohne Scham genutzt. Denken wir an Teleshopping für einen Pullover: Die Größen XS und S sind natürlich bereits ausverkauft. Auch Rot und Blau sind von Beginn an ausverkauft, so dass der Kunde „nur“ die Farben Schwarz, Grau und Weiß zur Auswahl hat.

Ohne Experte in Sachen Mode zu sein, können wir sicher sein, dass rot und blau niemals produziert wurden. Denn die Zielgruppe des Teleshoppings (zurückgezogen, gehobenes Alter) würde niemals rot oder blau tragen.

Zudem erinnerte der Moderator regelmäßig, wie gering die Menge der noch auf Lager befindlichen Größen und Farben ist, wie viele Leute in der Hotline warten und dass heute der einzige Tag war, an dem man diesen Preis für dieses schöne und funktionale Stück bekommen konnte. Es ist erstaunlich, wie stark künstliche Verknappung im Teleshopping (erfolgreich!) genutzt wird. 

Auch wenn Sie nicht im Teleshopping-Geschäft sind, können Sie die künstliche Verknappung sehr gut nutzen.

In einem Angebot können Sie künstliche Verknappung in drei Dimensionen nutzen: Ein außergewöhnlich niedriger Preis, eine begrenzte Menge oder ein begrenzter Zeitrahmen. Selbst wenn Sie ein Produkt verkaufen, das nicht vergriffen sein kann, wie z.B. Softwarelizenzen, können Sie trotzdem mit Fristen und begrenzten Angeboten arbeiten, um Ihre Verkaufszyklen zu beschleunigen.

Aber: Übertreiben Sie bitte nicht. Die künstliche Verknappung kann nur wirken, wenn sie glaubhaft ist.

Psychologie im Vertrieb – #06 Sunk costs fallacy

Heute werden wir über eine schwer zu überwindende Verzerrung sprechen: Die „Sunk costs fallacy“.

Lassen Sie mich mit einem Beispiel beginnen: Stellen Sie sich vor, Sie sitzen im Kino.

15 Minuten nach Filmbeginn merken Sie, dass der Film nicht das ist, was Sie erwartet haben. Weitere 15 Minuten später sind Sie sich sicher, dass Ihnen der Film überhaupt nicht gefällt.

Was machen Sie jetzt? Einfach den Film verlassen? Sie haben es schon bis ins Kino geschafft, in der Schlange gestanden, die Tickets bezahlt – nur um jetzt zu gehen? Nun, das wäre vernünftig, denn all die Dinge, die Sie getan haben, um zu diesem Moment zu gelangen, sollten Ihre zukünftigen Entscheidungen nicht beeinflussen. Die „Sunk costs fallacy“ führt allerdings häufig zum Gegenteil: Wenn Menschen bereits in eine Sache investiert haben (egal ob Geld, Zeit oder Energie), werden sie ihre Entscheidungen für die Zukunft auf diese vergangene Investition stützen, was aber völlig irrational und falsch ist.

Das ist also unsere erste Erkenntnis: Begründen Sie keine Entscheidung über die Zukunft darauf, wie viel in der Vergangenheit in diese spezielle Sache investiert wurde.

Aber wie können wir diese Verzerrung in unserem Geschäftsalltag nutzen? Es ist offensichtlich: Wir sollten unser Gegenüber dazu bringen, zu investieren. Wir sollten sie dazu bringen, in uns und das Geschäft bis zum „Point of no return“ zu investieren. Und Sie solltest sie daran erinnern, wie viel sie bereits investiert haben. Betonen Sie die Ressourcen, die bereits für den Deal aufgewendet wurden und unterstützen Sie die Schlussfolgerung, dass der Aufwand nur als Investition gerechtfertigt werden kann, wenn der Deal auch zustande kommt.

Profi Tipp: Die „Sunk costs fallacy“ geht Hand in Hand mit einer psychologischen Beobachtung namens „IKEA-Effekt“. Eine Studie ergab, dass Menschen Möbel, die sie selbst aufgebaut haben, mehr schätzen als Möbeln, die von einem Team aus dem Möbelgeschäft aufgebaut wurden.

Geben Sie Ihrem Gegenüber das Gefühl, den Deal selbst „aufgebaut“ zu haben, und sehen Sie, wie der „IKEA-Effekt“ und die „Sunk costs fallacy“ für Sie gleichzeitig funktionieren.

Zusammenfassend können wir also sagen, dass Sie Ihren Kunden dazu bringen sollten, in Sie und das Geschäft zu investieren.


Bildnachweis: Shutterstock.com / ESB Professional & Shutterstock.com / Wimpos

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